Welke cijfers een KMO echt moet volgen: een dashboard van vijf KPI's

Waarom vijf cijfers genoeg zijn

Elk marketingplatform toont tientallen cijfers. Het is verleidelijk om ze allemaal op te volgen, maar een dashboard met dertig grafieken helpt niemand een beslissing nemen. Je kijkt ernaar, je ziet dat sommige cijfers stijgen en andere dalen, en je weet nog altijd niet wat je moet doen.

Een kleine set van kerncijfers, of KPI's (key performance indicators), werkt beter. Je kijkt er elke maand naar, je herkent snel wat afwijkt en je weet welke vraag je moet stellen. De vijf hieronder zijn een goed vertrekpunt. Pas ze aan aan je eigen doelen: een webshop meet aankopen, een dienstverlener meet aanvragen.

De vijf KPI's voor je marketingdashboard

1. Relevante bezoekers

Hoeveel mensen komen op je website, en via welk kanaal: Google, advertenties, sociale media, je nieuwsbrief of een verwijzing van een andere site? Kijk niet alleen naar het totaal, maar naar de kanalen. Een daling bij één kanaal zegt meer dan een daling van het totaal. In Google Analytics 4 vind je dit in het rapport over verkeersacquisitie. Hoe dat werkt, lees je in GA4 uitgelegd voor marketeers.

2. Leads of aankopen

Dit is het cijfer dat het dichtst bij omzet ligt. Voor een dienstverlener is het een ingevuld contactformulier, een offerteaanvraag of een telefoontje. Voor een webshop is het een aankoop. Zorg dat je die acties correct meet, anders is je hele dashboard gebouwd op zand.

3. Conversieratio

Welk deel van je bezoekers doet wat je hoopt? Deel het aantal leads of aankopen door het aantal bezoekers. Dit cijfer vertelt je of je website zijn werk doet. Meer bezoekers met een dalende conversieratio kan betekenen dat je de verkeerde mensen aantrekt, of dat een pagina niet overtuigt.

4. Kost per lead of aankoop

Deel wat je uitgeeft aan een kanaal door het aantal leads of aankopen dat het oplevert. Zo vergelijk je kanalen eerlijk met elkaar. Neem waar mogelijk ook de tijd mee die je erin steekt, niet alleen het mediabudget.

5. Terugkerende klanten

Hoeveel van je klanten kopen opnieuw of komen terug? Een nieuwe klant binnenhalen kost meestal meer moeite dan een bestaande klant behouden. Dit cijfer haal je vaak uit je boekhouding, CRM of webshop, niet uit Google Analytics.

Welke beslissing hoort bij elk cijfer?

Een cijfer hoort pas op je dashboard als je weet wat je doet wanneer het verandert. Een paar voorbeelden:

• Bezoekers via Google dalen: controleer in Search Console of je posities of vertoningen gedaald zijn, en welke pagina's het meest verloren.
• Kost per lead stijgt bij een advertentiekanaal: kijk naar je doelgroep, je advertentie en de pagina waar mensen landen voor je meer budget geeft.
• Conversieratio daalt: bekijk de belangrijkste pagina's en formulieren. Werkt alles nog op mobiel?

Hoe je dat elke maand concreet aanpakt, lees je in van rapport naar actie.

Zo zet je ze samen in een dashboard

Zet de vijf cijfers bovenaan, met telkens de vergelijking met de vorige maand en dezelfde maand vorig jaar. Daaronder komt per cijfer een eenvoudige grafiek die de evolutie toont. Meer heb je in het begin niet nodig. Welke tool je daarvoor gebruikt, bespreken we in een marketingdashboard maken: Looker Studio of een eigen tool?

Dit artikel hoort bij onze gids over marketingdata en dashboards voor KMO's. Meten en bijsturen is ook een vast onderdeel van onze marketingdiensten.