Wat een goede marketingrapportage bevat (met sjabloon)

Waarom de meeste rapporten niet gelezen worden

Veel marketingrapporten zijn een export van tientallen grafieken, zonder uitleg. De lezer moet zelf uitzoeken wat belangrijk is. Dat lukt zelden, zeker niet voor een zaakvoerder met weinig tijd. Het rapport belandt in een map en de beslissingen gebeuren toch op gevoel.

Een rapport is geen dashboard. Een dashboard toont altijd de actuele stand. Een rapport vertelt een verhaal over een afgesloten periode en zegt wat je ermee doet.

De drie vragen van elk rapport

• Wat is er gebeurd? De belangrijkste cijfers, vergeleken met de vorige periode en met dezelfde periode vorig jaar.
• Waarom? Een verklaring voor de grootste veranderingen. Een campagne, een seizoenseffect, een technisch probleem, een nieuwe pagina.
• Wat doen we nu? Twee tot vijf concrete acties met een verantwoordelijke en een timing.

Sjabloon: een maandrapport in zes delen

Dit sjabloon past op twee tot drie pagina's. Neem het over en vul het elke maand opnieuw in.

1. Samenvatting

Drie tot vijf zinnen bovenaan. Bijvoorbeeld: "Deze maand kwamen er [aantal] aanvragen binnen, [meer of minder] dan vorige maand. De stijging komt vooral van [kanaal]. Volgende maand focussen we op [actie]." Wie alleen dit leest, moet weten hoe het gaat.

2. Kerncijfers

Een tabel met je vijf KPI's, zoals beschreven in welke cijfers een KMO echt moet volgen. Per cijfer: de waarde deze maand, vorige maand, dezelfde maand vorig jaar en het verschil.

3. Per kanaal

Een korte paragraaf per kanaal dat je actief gebruikt, zoals zoekmachines, advertenties, sociale media en e-mail. Wat werkte, wat niet?

4. Opvallend

Wat viel op? Een pagina die plots veel bezoekers trok, een campagne die tegenviel, een nieuwe vraag van klanten.

5. Acties

De concrete acties voor de volgende maand: wat, wie, tegen wanneer. Hoe je die kiest, lees je in van rapport naar actie.

6. Opvolging vorige acties

Wat gebeurde er met de acties van vorige maand? Zo wordt het rapport een cyclus en geen losse momentopname.

Voorbeeld van een ingevulde samenvatting

Zo kan het eerste deel van je rapport eruitzien, met fictieve placeholders die je zelf invult:

"In [maand] ontvingen we [aantal] aanvragen via de website, tegenover [aantal] vorige maand. Het verschil komt vooral van organisch zoekverkeer: ons nieuwe artikel over [onderwerp] trok veel bezoekers. De advertenties op [kanaal] kostten meer per aanvraag dan vorige maand. Volgende maand passen we de doelgroep aan en voegen we op het populaire artikel een duidelijke verwijzing naar onze dienst toe."

Merk op dat elke zin een cijfer, een verklaring of een actie bevat. Meer is niet nodig om een zaakvoerder in een minuut mee te nemen.

Tips om je rapport leesbaar te houden

• Schrijf voor je lezer. Een zaakvoerder wil weten wat het oplevert, een marketeer wil details per kanaal. Pas de samenvatting aan.
• Gebruik weinig grafieken, maar goede. Kies per vraag de juiste vorm. Zie datavisualisatie: welke grafiek bij welke vraag.
• Leg verschillen uit. Een cijfer zonder verklaring roept alleen vragen op.
• Houd de structuur vast. Dezelfde opbouw elke maand maakt vergelijken makkelijk.

Een rapport staat niet los van je plan. De doelen in je marketingplan bepalen welke cijfers erin horen. Dit artikel hoort bij onze gids over marketingdata en dashboards voor KMO's.